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7 razones por las que las marcas apuestan de nuevo por la publicidad tradicional

El marketing digital lleva espoleando el crecimiento de los presupuestos de marketing desde hace ya más de una década (a expensas en buena medida de la publicidad tradicional, a la que ha pegado voraces mordiscos en los últimos años).

A medida que los consumidores apartaron su mirada de los medios convencionales, la publicidad tradicional perdió de repente su arrebatador atractivo y pareció quedarse apolillada. Los anunciantes, que antes invertían a manos llenas en la televisión, en la radio o la prensa, se quedaron prendados de plataformas como Instagram y TikTok (cuyas arcas comenzaron a regar copiosamente).

Durante la última década la inversión en la publicidad tradicional ha protagonizado un fortísimo prolapso que parecía no tener fin (hasta ahora).

Sin embargo, la caída de la inversión en la publicidad tradicional parece estar ralentizándose y pegando de nuevo el estirón. De acuerdo con un reciente estudio de The CMO Survey, las marcas agasajarán a los canales tradicionales con un incremento del 2,9% en gasto en publicidad.

La recuperación de la inversión en la publicidad tradicional la están liderando las empresas B2C enfocadas a los servicios (+10,2%) y los productos (+4,9%). Además, se da la circunstancia (entreverada de ironía) de que las compañías que generan el 100% de sus ventas a través de internet anticipan un incremento del 12,7% en su inversión en publicidad tradicional durante los próximos doce meses.

Pero, ¿por qué la publicidad tradicional, otrora vituperada y casi en peligro de extinción, está de nuevo en la cresta de la ola? Christine Moorman, Megan Ryan y Nader Tavassoli proporcionan respuestas a esta pregunta en un artículo para Harvard Business Review:

1. Alzar la voz en el caos de los medios digitales

En tanto en cuanto el consumidor invierte la mayor parte de su tiempo en la red de redes, ha desarrollado también una suerte de escudo que le convierte en inmune a la publicidad que allí se abre paso.

No en vano, el consumidor da cuenta de elevadas dosis de frustración cuando la omnipresente publicidad digital le impide leer adecuadamente un artículo o ver un vídeo.

En cambio, la publicidad tradicional pone sobre la mesa mejores índices de engagement que los anuncios digitales. De acuerdo con un estudio de MarketingSherpa, más de la mitad de los consumidores ve siempre o muy a menudo los anuncios en la televisión. Además, otro informe de Ebiquity sugiere que los canales tradicionales (en particular la televisión, la radio y la prensa) superan en eficacia a los canales digitales en términos de alcance, atención y engagement si nos atenemos a su coste. La eficacia de la publicidad tradicional se ha amplificado aún más en los últimos años debido al coste al alza de la publicidad online (en contraste con los precios a la baja de los medios convencionales).

2. Capitalizar la confianza del consumidor en la publicidad tradicional

Según MarketingSherpa, las cinco fórmulas publicitarias en las que el consumidor más confía son de corte tradicional: la publicidad impresa (82%), la publicidad televisiva (80%), la publicidad directa (76%) y la publicidad en la radio (71%). Son estas cinco modalidades publicitarias aquellas en las que más confía el cliente a la hora de tomar sus decisiones de compra.

A la luz de estos datos, es más que evidente que los anunciantes hacen bien en colgarse del brazo de la publicidad tradicional para espolear la confianza y ganarse la credibilidad de consumidores particularmente hastiados de la publicidad digital.

3. Prepararse para la inminente muerte de las «cookies» de terceros

Durante años los anunciantes han confiado en las «cookies» de terceros para rastrear los movimientos del internauta en la red de redes a fin de brindarle publicidad personalizada ajustada a sus propios intereses.

Sin embargo, las «cookies», a las que Google dejará de procurar soporte a finales de 2023, están ya en su lecho de muerte y quizás por esta razón el 19,8% de las marcas está invirtiendo más en publicidad tradicional, de acuerdo con The CMO Survey.

Debido al inevitable cambio que se avecina, los anunciantes se verán obligados a apoyarse en métodos de segmentación mucho más cercanos a la publicidad tradicional y volverán a dedicar buena parte de sus presupuestos a la publicidad huérfana de opciones de «tracking».

4. Aprovechar la pujanza de los podcasts

Los podcasts no dejan de ser un medio digital. Sin embargo, a diferencia de los banners y los anuncios que se abren paso en las redes sociales, los podcasts se escuchan bajo demanda y están en este sentido muy próximos a un medio tradicional por excelencia como la radio. Quizás por ello la publicidad da cuenta de resultados tan positivos en este formato.

Los anuncios que se abren paso en los podcasts logran en términos generales conectar con la audiencia porque los oyentes confían en los presentadores de esta fórmula y su confianza en ellos acaba contagiándose también a los anuncios.

Un informe de Edison Research concluye que el 45% de los oyentes de podcasts cree que los presentadores utilizan realmente las marcas que mencionan durante las emisiones. Esta misma investigación pone de manifiesto que casi la mitad de los oyentes de podcasts presta más atención a los anuncios que allí se cobijan que a cualquier otro formato publicitario.

5. Explotar el empuje digital de los medios tradicionales

La tecnología digital puede dar alas a los medios tradicionales de formas tan poderosas como sorprendentes. Es lo que sucede, por ejemplo, cuando el convencional «mailing» directo va acompañado de un código QR que dirige al consumidor a una URL específica.

Conviene además hacer notar que la amalgama de QR y URLs pone en manos de las marcas analíticas muy valiosas relativas al ROI y la atribución.

6. Aprovechar el magnífico contexto que la publicidad convencional brinda a las marcas

El contexto que brinda a los anunciantes la publicidad tradicional se ajusta como un guante a determinadas marcas, productos y mensajes.

La televisión es, por ejemplo, una plataforma ideal para procurar cobijo a anuncios de naturaleza emocional. Y este «superpoder», amalgamado con las nuevas soluciones de targeting solapadas a la «addressable TV», convierte la televisión que un medio que fusiona lo mejor de ambos mundos: la publicidad tradicional y la publicidad online.

7. Revisitar la eficacia de la publicidad online

Según The CMO Survey, el 54,8% de los anunciantes rastrea la eficacia de la publicidad online en tiempo real, mientras que el 35,2% lo hace con periodicidad trimestral o semanal.

Muchas marcas están dando muestras de escepticismo en relación con el retorno puesto sobre la mesa por los medios digitales, puesto que buena parte de las plataformas digitales controlan simultáneamente el inventario publicitario y la medición de la eficacia de ese inventario.

El fraude solapado a la publicidad online está erosionando la credibilidad de la publicidad online, que a ojos de muchos anunciantes está dejando de ser tan eficaz como parecía a bote pronto. Razón de más, por ende, para regresar a los brazos de la publicidad tradicional.